بهترین خلاصه کتاب مسری | اثری از جونا برگر

• مردم چیزهایی را به اشتراک می گذارند که خودشان را برای دیگران خوب جلوه می دهد.
• وقتی به چیزی اهمیت می دهیم، آن را به اشتراک می گذاریم.
• مردم دوست دارند اطلاعات کاربردی و مفیدی را منتقل کنند.
• اخباری که به درد بخور و قابل استفاده باشد.
• محتوا ها تحت پچ پچه های بی اختیار حرکت می کند.

پنج اصل ویروسی بودن

پس از تجزیه و تحلیل صدها پیام،محتوا، محصول و ایده مسری، جونا برگر متوجه شد که همان شش “مواد” یا اصول زیر در کار هستند:

• ارز اجتماعی یا سوشال کارنسی
• محرک ها یا تریگر ها
• احساسات و هیجانات
• عمومی یا پابلیک
• ارزش عملی 

این اصول را می توان به صورت مخفف فشرده کرد. آنها با هم،STEPP را می نویسند.

استفاده به عنوان گیمیفیکیشن:
گیمیفیکیشن یکی از عناصر بازی یا برنامه است که آنها را سرگرم کننده و متقاعد کننده می کند. با این حال، آنچه در مورد اهرم مکانیکی جالب است، این است که آنها با تشویق مقایسه اجتماعی در سطح بین فردی انگیزه ایجاد می کنند.

ما فقط به کاری که دیگران انجام می دهند اهمیت نمی دهیم. ما به عملکرد خود در مقایسه با دیگران اهمیت می دهیم. ما به سلسله مراتب اهمیت می دهیم و به همین دلیل، مکانیک بازی ارز اجتماعی تولید می کند. چرا؟ زیرا انجام خوب باعث می شود که ما خوب به نظر برسید.

گیمیفیکیشن ،  تبلیغات دهان به دهان را تقویت می‌کند، زیرا مردم می‌خواهند دستاوردهای خود را به رخ بکشند، اما در طول مسیر، در مورد مارک‌ها (مثلاً دلتا یا توییتر) یا اتفاقات صحبت می‌کنند که در آن به دست آورده‌اند.

استفاده از گیمیفیکیشن مستلزم کمی کردن عملکرد است. اما اگر یک محصول یا ایده به طور خودکار این کار را انجام ندهد، باید «گیمیفیکیشن» شود. علاوه بر این، استفاده از  همان گیمیفیکیشن ، شامل کمک به مردم برای انتشار دستاوردهای خود است.

Foursquare، وب‌سایت شبکه اجتماعی مبتنی بر مکان، به کاربران امکان می‌دهد با استفاده از دستگاه‌های تلفن همراه خود، بارها، رستوران‌ها و مکان‌های دیگر را بررسی کنند. اعلام حضور به افراد کمک می‌کند تا دوستان خود را پیدا کنند، اما Foursquare نشان‌های ویژه‌ای را بر اساس سابقه ورود به کاربران به آنها اعطا می‌کند.(نشان طلایی ، نشان برنزی)

برند burbery به صورت انتخابی، عکس کسانی که با محصولاتش عکس میگیرند را در سایت خود آپلود می کند و به همین دلیل طرفداران زیادی دارد.

کاری کنید مردم احساس کنند خودی هستند
کمبود و انحصار با ایجاد احساس در افراد خودی باعث افزایش شفاهی می شود.

برگر می‌نویسد: «اگر مردم چیزی را دریافت کنند که دیگران آن را ندارند، این باعث می‌شود که احساس کنند خاص، منحصربه‌فرد و دارای جایگاه بالایی هستند. و به همین دلیل، آنها نه تنها یک محصول یا خدمات را بیشتر دوست دارند، بلکه در مورد آن به دیگران نیز خواهند گفت. چرا؟ زیرا گفتن به دیگران آن ها را متمایز می کند. دانش بالای فردی یک ارز اجتماعی است.»

2. تریگر یا محرک ها

همه تبلیغات  دهان به دهان یکسان ایجاد نمی شوند.

به عنوان مثال، محصولات غذایی جدید بر تبلیغات دهان به دهان فوری تکیه دارند. اگر مصرف کنندگان فوراً شروع به خرید اسپرید جدید ضد کلسترول نکنند، فروشگاه ممکن است انبار آن را متوقف کند. در مقابل، سایر محصولات یا ایده‌ها، مانند کمپین‌های ضد تبلیغات و ابتکارات سیاسی جدید، از تبلیغات شفاهی مداوم سود بیشتری می‌برند.

برگر می‌گوید آنچه باعث می‌شود مردم صحبت کنند، محرک‌ها هستند  یادآوری محیطی کمی برای مفاهیم و ایده‌های مرتبط. چرا؟ زیرا افکار و ایده های قابل دسترس منجر به روی دادن عمل می شود. برگر همیشه دریافته است که مکان های مختلف محرک های مختلفی دارند. در یک مطالعه، رای دهندگان در زمانی که محل رای گیری مدرسه بود، به احتمال زیاد به نفع بودجه مدرسه رای می دادند.

برگر می‌گوید: «بنابراین، به جای اینکه فقط دنبال یک پیام جذاب باشید، زمینه را در نظر بگیرید. “به این فکر کنید که آیا پیام توسط محیط های روزمره مخاطبان هدف ایجاد می شود.”

محصولات و ایده ها دارای زیستگاه یا مجموعه ای از محرک ها هستند که باعث می شود مردم در مورد آنها فکر کنند. علاوه بر این، می‌توان با ایجاد پیوندهای جدید به محرک‌ها در محیط، زیستگاه یک ایده را رشد داد. کیت کت معمولاً با قهوه مرتبط نبود، اما از طریق جفت شدن مکرر در یک کمپین تبلیغاتی، توانست این دو را به هم مرتبط کند و فروش را تا 8 درصد افزایش دهد.

هنگام انتخاب یک محرک، چیزی را انتخاب کنید که اغلب اتفاق می افتد و در نزدیکی رفتار مورد نظر در حال انجام است. در نهایت، به جای پیوند دادن محصول یا ایده ای که قبلاً با چیزهای زیادی مرتبط بوده است، یک محصول تازه بسازید.

محرک ها و نشانه ها افراد را به صحبت، انتخاب و استفاده از آن سوق می دهند. ارز اجتماعی مردم را وادار به صحبت می کند، اما محرک ها آنها را به صحبت ادامه می دهند.

تبلیغات دهان به دهان به دو دسته تقسیم می شوند:

تبلیغات دهان به دهان لحظه ای ، تبلیغات دهان به دهانی که معمولا در هفته های بعد درباره آن صحبت می شود.

مردم در مورد محصولات جذاب در همان شب صحبت می کنند اما در مورد محصولات خسته کننده دو هفته بعد صحبت می کنند.

یک سری عوامل محیطی هستند که ما را به یاد موضوعی خاص می اندازند.

مثلا هنگامی که در پارک در حال قدم زدن هستید و شخصی را با یک سگ در پارک می بینید به صورت ناخود آگاه یاد این می افتید که زمانی شما دوست داشتید سگ داشته باشید.

سال 1997 فروش شکلات مارس به شدت بالا رفت بدون اینکه در آن سال هزینه تبلیغاتی اضافه کرده باشد یا نوع تبلیغاتش را عوض کرده باشد.

پس چه اتفاقی افتاده بود؟

در آن سال ناسا یک مریخ نورد را به فضا فرستاده بود تا از مریخ نمونه برداری کند، در آن برحه تمامی اخبار ها و برنامه های تلوزیونی مختلف در مورد MARS (یعنی مریخ) صحبت می کردند و همین یک مورد که جزو عوامل محیطی هست باعث افزایش فروش شکلات مارس شده بود.

طبق گفته برگر مردم درباره صبحانه آماده چریوز بیشتر از دیزنی لند صحبت می کنند. به دلیل اینکه آنها هر روز صبحانه میخورند اما درباره دیزنی لند زمانی صحبت می کنند که پای کودکانشان به میان می آید. (و هر روز هم آنها به دیزنی لند نمی روند)

3. احساسات و هیجانات

برگر در تجزیه و تحلیل هزاران مقاله نیویورک تایمز برای درک بهتر اینکه چرا برخی از محتوای آنلاین ، به طور گسترده به اشتراک گذاشته می شود، دریافت که مقالات مثبت بیشتر از مقالات منفی به اشتراک گذاشته می شوند.

جای تعجب نیست بالاخره وقتی به چیزی اهمیت می دهیم، به اشتراک می گذاریم.

اما این مطالعه کامل نبود.

برگر همچنین کشف کرد که مردم بیشتر احتمال دارد مقالاتی را به اشتراک بگذارند که خشم یا اضطراب را برانگیزد. چرا؟ زیرا عصبانیت و اضطراب احساساتی هستند که برانگیختگی بالایی دارند.

بنابراین، برای جلب توجه محصولات یا ایده‌ها، روی احساسات تمرکز کنید. احساسات زیربنایی که افراد را به عملی ترغیب می کند. علاوه بر این، به یاد داشته باشید که مواردی را انتخاب کنید که آتش آنها را شعله ور می کنند، مردم را فعال می کنند و آنها را به عملی سوق می دهند.

از جنبه مثبت، افراد را هیجان زده کنید یا با نشان دادن اینکه چگونه می توانند تفاوت ایجاد کنند، به آنها الهام بخشید. از جنبه منفی، مردم را عصبانی کنید، نه غمگین.

خواننده ای که هنگام پرواز با یونایتد ایرلاینز از پشت پنجره میبیند که پرسنل پروازی که مسئول جابجایی ساک هاست گیتار گرانش را می شکند. او پس از نتیجه نگرفتن از شکایت هایش این کلیپ را پخش می کند و منجر به دریافت خسارت 1200 دلاری میشود.

4. عمومی یا پابلیک

مشاهده کردن تأثیر بسیار زیادی در جلب  توجه محصولات و ایده ها دارد. چرا؟ زیرا موضوعات قابل مشاهده نیز بیشتر مورد بحث قرار می گیرند. هر چه یک محصول یا خدمات عمومی تر باشد، افراد را به اقدام بیشتر تحریک می کند.

یکی از راه‌های عمومی‌تر کردن همه چیز، طراحی ایده‌هایی است که خودشان را تبلیغ می‌کنند. برای مثال، هر ایمیلی که از Hotmail ارسال می‌شد، دارای پیوندی بود که می‌گفت: «ایمیل خصوصی و رایگان خود را از Hotmail در www.hotmail.com دریافت کنید».

طراحی محصولاتی که خودشان را تبلیغ می‌کنند، یک استراتژی قوی برای شرکت‌ها یا سازمان‌های کوچکی است که منابع زیادی ندارند.

ما باید مانند پلاستیک خرید های Lululemon و Livestrong باشیم و رفتاری ایجاد کنیم که ماندگار باشد ، شواهد قابل تشخیصی که حتی پس از اینکه مردم از محصول ما استفاده کردند یا با ایده های ما درگیر شدند، باقی می ماند.

اگر چیزی برای نشان داده شدن ساخته شده باشد، برای رشد ساخته شده است.

زمانی که با گوشی آیفون توییت زده می شود زیر آن اشاره می شود.