از زمانی که انسان ها وجود داشته اند، مردم در حال تولید محتوا بوده اند. می توان تا آنجا پیش رفت که استدلال کرد که نقاشی غار ها اولین تلاش برای برقراری ارتباط از طریق محتوا بود.
مایا آنجلو یک بار گفت: “اگر ندانید از کجا آمده اید، نمی دانید به کجا می روید.” این امر در بسیاری از جنبه های مختلف زندگی از جمله بازاریابی محتوا صدق می کند.
فقط با درک تاریخچه بازاریابی محتوا می توانیم آینده را بدانیم و آماده شویم. و البته، اگر تاریخ را درک نکنیم، مجبوریم آن را تکرار کنیم.
بنابراین در اینجا تاریخچه مختصری از بازاریابی محتوا آورده شده است. همانطور که می خوانید، در نظر بگیرید که چه روندهای تاریخی امروز مرتبط هستند و چگونه می توانند استراتژی بازاریابی محتوای شما را مشخص کنند.
تاریخچه بازاریابی محتوا: قبل از 1900
تاریخچه محتوای نوشتاری و تبلیغات احتمالاً به دورتر از آنچه فکر می کنید برمی گردد.
یوهانس گوتنبرگ ماشین چاپ را در سال 1440 اختراع کرد که منجر به ایجاد جزوه ها و بروشورهایی شد که محصولات را به بازار عرضه می کرد. در سال 1732، بنجامین فرانکلین کتاب «سالنامه ریچارد بیچاره» را منتشر کرد، کتابی که برای ترویج تجارت رو به رشد چاپ او طراحی شده بود. و در سال 1867، شرکت بازرسی و بیمه دیگ بخار هارتفورد اولین مجله “لوکوموتیو” را منتشر کرد، مجله ای که تا به امروز با همین نام منتشر می شود.
این مثال‌ها اولین نمایش‌های ایده اصلی بازاریابی محتوا هستند: اینکه می‌توانید با توزیع اطلاعات مفیدی که به آنها کمک می‌کند تا نیاز به محصول یا خدمات شما را درک کنند، مخاطب ایجاد کنید.
موفق ترین نمونه از این رویکرد در سال 1895 بود، زمانی که شرکت تجهیزات کشاورزی جان دیر شروع به انتشار “شیار” کرد. این مجله برای ارائه مشاوره به کشاورزان برای کمک به آنها در بهبود تجارت خود طراحی شده است.
با این حال، موفقیت مجله فقط به دلیل اطلاعات فراوان آن نبود. همچنین حاوی داستان های جذابی بود که برای خوانندگان لذت بخش بود. این استراتژی به The Furrow کمک کرد تا در آغاز قرن به میلیون‌ها خواننده دسترسی پیدا کند. The Furrow هنوز هم وجود دارد و تقریباً 550000 خواننده دارد.
تاریخچه بازاریابی محتوا: 1900 – 1920
برندهای دیگر به زودی از جان دیر پیروی کردند، از جمله شرکت فرانسوی تایر میشلن. در سال 1900، آنها راهنمای میشلین را منتشر کردند، یک نشریه بزرگ با توصیه هایی در مورد تعمیر و نگهداری خودرو و سفر (اکنون در درجه اول به عنوان راهنمای رستوران شناخته می شود). حتی با وجود اینکه در آن زمان خودروهای بسیار کمی وجود داشت، میشلن آینده‌نگر معتقد بود که نشریاتی مانند آنها، افراد بیشتری را تشویق می‌کنند تا اتومبیل بخرند و با ماشین سفر کنند (و لاستیک‌هایشان را فرسوده کنند) – قماری که نتیجه داد.
دهه 1900 همچنین شاهد ظهور نشریات مصرف کننده خاص، مانند مجله معماری، دنیای تبلیغات، و مکانیک محبوب بود. این نشریات به مخاطبان بسیار خاص پاسخ می‌دادند و به برندها اولین فرصت را برای قرار دادن تبلیغات هدفمند می‌دادند.
یک مثال محبوب در این مورد، تبلیغات Jell-O در “Ladies Home Journal” است. Jell-O تبلیغاتی را در این نشریه که بیشتر به خانم های خانه دار ارائه می کرد، در مورد نحوه درست کردن دسرهای خوشمزه با استفاده از محصول خود قرار داد. از طریق این کمپین، فروش Jello-O به شدت افزایش یافت، زیرا آنها توانستند با اطلاعاتی که برای آنها مفید بود، مخاطبان هدف خود را جذب کنند.
تاریخچه بازاریابی محتوا: دهه 1920 تا 1940
ظهور رادیو به عنوان یک کانال ارتباطی محبوب، بازاریابی محتوا را به یک قالب کاملاً جدید سوق داد.
نمونه اولیه سیرز-روباک و شرکت آن است که برای پخش اطلاعات مفید برای جامعه کشاورز، زمان پخش خریداری کرد. این کمپین آنقدر موفقیت آمیز بود که سیرز در سال 1924 ایستگاه رادیویی خود را راه اندازی کرد، WLS (بزرگترین فروشگاه جهان). موسیقی، کمدی، برنامه های مدنی و غیره نیز وجود داشت.
در سال 1933، Proctor & Gamble شروع به حمایت مالی از یک سریال درام رادیویی با محصول جدید خود به نام “Oxydol’s Own Ma Perkins” کرد. این برنامه رادیویی در طول روز پخش می شد و شنوندگان زن را هدف قرار می داد. به لطف Proctor & Gamble، اصطلاح “Sapopera” برای توصیف این نوع برنامه ابداع شد.
شاید مشهورترین نمونه بازاریابی محتوای رادیویی در شب هالووین 1938 بود، زمانی که اورسون ولز بازیگر به مخاطبان در سراسر کشور اعلام کرد که یک تهاجم بیگانگان در نیوجرسی در حال وقوع است.
این پخش بینندگان زیادی را جذب کرد – برخی از آنها معتقد بودند که داستان واقعی است. اما هدف از پخش، القای هیستری دسته جمعی نبود، بلکه جذب مخاطبان زیادی و بازاریابی ایستگاه رادیویی (CBS) بود. و کار کرد! بیش از 12000 مقاله در مورد پخش نوشته شد و رادیو CBS را به یک نام آشنا تبدیل کرد.
طراحی سایت در تهران
تاریخچه بازاریابی محتوا: دهه 1940 تا 1960
دهه 40 و 50 به عنوان دوره افول بازاریابی محتوا شناخته می شود. این بیشتر به دلیل گسترش تبلیغات بود (البته به تبلیغات جنگ جهانی دوم اشاره نکنیم)، که تمام قالب های رسانه های محبوب را در انحصار خود درآورد و فضای کمی برای تکنیک های ظریف تر بازاریابی محتوا باقی گذاشت.
یک استثنا افزایش غلات دوستدار بچه است. بازاریابان بر این باور بودند که بهترین راه برای دسترسی به بچه‌ها ایجاد طلسم حیوانات دوستانه و بسته‌بندی‌های رنگارنگ است. از این رو تونی ببر و خرگوش تریکس به دنیا آمدند.
این رویکرد به بچه ها کمک کرد تا با غلات خود ارتباط عاطفی برقرار کنند، در حالی که آنها را برای والدین به یاد ماندنی تر می کرد. این تکنیک بسیار خوب کار کرد، گواه این واقعیت است که امروزه ما هنوز طلسم های کارتونی داریم که غلات شیرین را کنار کاسه هل می دهند.
تاریخچه بازاریابی محتوا: دهه 1960 تا 1980
در دهه 1960 اکثر آمریکایی ها تلویزیون در خانه خود داشتند. این به ایجاد کمپین بازاریابی چند کاناله کمک کرد – یکی از اصلی‌ترین اجزای بازاریابی محتوا تا به امروز. با بازاریابی چند کاناله، برندها پیام‌های مشابهی را در رسانه‌های مختلف ارسال می‌کنند.
یکی از موفق ترین نمونه های آن شرکت نفت و گاز اکسون بود. در اوایل دهه 60، آنها یک کمپین بازاریابی را با شعار “ببر را در باک خود قرار دهید” راه اندازی کردند – این مفهوم به این معناست که بنزین اکسون به ماشین شما قدرت یک ببر می دهد.
اکسون شعار خود را در تلویزیون، رادیو و چاپ تبلیغ کرد و عبارت “ببر را در تانک خود قرار دهید” مترادف با نام تجاری است. این به نوبه خود به افزایش محبوبیت اکسون کمک کرد، به طوری که آنها شروع به فروش لوازم جانبی خودرو با تم ببر کردند.
شرکت‌های دیگر – با درک اینکه راه‌اندازی یک کمپین چند کاناله مقرون به صرفه‌تر از اجرای کمپین‌های جداگانه در کانال‌های مختلف است – از مثال اکسون پیروی کردند.
بازاریابی محتوای چند کاناله هنوز هم امروزه به طور گسترده مورد استفاده قرار می گیرد – اگرچه استراتژی ها بسیار پیچیده تر هستند (در ادامه در مورد آن بیشتر توضیح خواهیم داد).
تاریخچه بازاریابی محتوا: دهه 1980 تا 2000
در دهه 1980 قهرمانان کتاب های مصور به عنوان شکل قدرتمندی از بازاریابی محتوا معرفی شدند. برندهایی مانند مارول و دی سی کمیک هایی را پیرامون شخصیت های اکشنی مانند Spiderman و G.I خلق کردند. جو این محتوا کمک کرد تا اسباب‌بازی‌ها برای نسلی از کودکان زنده شود و پیوندی قدرتمند شکل بگیرد که هنوز هم تا به امروز وجود دارد (همانطور که رگبار فیلم‌های ابرقهرمانی نشان می‌دهد).
یکی دیگر از برندهای اسباب بازی که وارد بازی محتوا شد، LEGO بود. در سال 1987، آنها مجله Brick Kicks خود را راه‌اندازی کردند که شامل قیمت‌گذاری محصول، کمیک، بازی، مسابقه، نکات مدل‌سازی و موارد دیگر بود – همه اینها به دسترسی بیشتر برند برای مصرف‌کنندگان کمک کردند (البته، بزرگترین شاهکار بازاریابی محتوایی LEGO در سال 2014 بود. فیلم لگو).
مقالات مرتبط: ChatGPT چیست و چگونه می توان از آن استفاده کرد؟
بزرگترین تغییر در چشم انداز بازاریابی محتوا در دهه 1990 با گسترش رایانه های خانگی و استفاده از اینترنت رخ داد. این امر باعث ایجاد ایمیل و وب سایت هایی شد که فرصت های جدید و هیجان انگیزی را برای بازاریابان ارائه می کردند. بسیاری دلارهای بازاریابی خود را از تلویزیون و رادیو به وب‌سایت‌ها و خبرنامه‌های ایمیل منتقل کردند – که امروزه ما به آن بازاریابی دیجیتال می‌گوییم.
خود اصطلاح “بازاریابی محتوا” توسط جان اف. اوپدال در یک کنفرانس روزنامه نگاری در سال 1996 ابداع شد. این امر نامی را بر روی کاری گذاشت که صدها سال در حال انجام بود و جای خود را به آنچه ما بازاریابی محتوایی “مدرن” می دانیم داد. .
برندها وب‌سایت‌های خود را ایجاد کردند که در آن محتوایی را به اشتراک می‌گذاشتند که برای ایجاد آگاهی و تقویت تمایل به برند طراحی شده بود. آنها خبرنامه های ایمیلی را برای تبلیغ محتوای خود به لیست هدفمندی از مشترکین ارسال کردند.
با این حال، دو تغییر لرزه‌ای دیگر در افق وجود داشت که بازاریابی محتوا را به شکل فعلی خود آورد.
تاریخچه بازاریابی محتوا: دهه 2000 – امروز
20 سال گذشته بازاریابی محتوا با پیوند بین بازاریابی چند کاناله، رسانه های اجتماعی و SEO بهینه سازی موتورهای جستجو تعریف شده است.
فیس بوک، توییتر، لینکدین، اینستاگرام، یوتیوب و بسیاری دیگر به کانال های اصلی تبدیل شده اند که برندها از طریق آن به مشتریان خود دسترسی پیدا می کنند. این منجر به رویکردهای بسیار استراتژیک برای تولید و توزیع محتوا شده است.
برندها یاد گرفتند که محتوای خود را برای کانال های مختلف تطبیق دهند. در همان زمان، آنها در رویکردهای خود در بازاریابی محتوا چابک تر و خلاق تر شدند تا خود را از رقبا متمایز کنند.
یکی از موفق ترین نمونه های اولیه بازاریابی محتوای رسانه های اجتماعی، مجموعه BlendTec “Will It Blend” در YouTube بود که در سال 2006 راه اندازی شد. ویدئوهای بسیار سرگرم کننده از مخلوط کن های BlendTec که اقلام روزمره را از بین می برند بیش از 235 میلیون بازدید به دست آورد و به تبدیل BlendTec به یک محصول کمک کرد. نام خانوادگی
آنچه که انقلاب رسانه های اجتماعی را به اوج رساند، ظهور آیفون در سال 2007 بود. این امر به همه این امکان را داد که عکاس و فیلمبردار آماتور شوند و به راحتی محتوای خود را در حین حرکت به اشتراک بگذارند. امروزه 99 درصد از کاربران رسانه های اجتماعی از طریق دستگاه تلفن همراه خود به حساب های اجتماعی خود دسترسی دارند.
البته، روند اصلی دیگری که در 20 سال گذشته ظهور کرده است، افزایش سئو است. وبلاگ ها این امکان را برای همه و همه فراهم کردند که ناشر باشند، از جمله خود برندها. اما با ظهور گوگل در اوایل دهه 2000، بازاریابان متوجه شدند که برای اینکه هر کسی بتواند محتوای وبلاگ خود را پیدا کند، باید آن را در بالای صفحات نتایج موتور جستجوی گوگل نشان دهد. این باعث ایجاد یک صنعت کامل از افرادی شده است که بک لینک می‌سازند و تنها با هدف رتبه‌بندی محتوا، بک لینک می‌سازند.
تقسیم‌بندی بازار و نقشه‌های راه مشتری نیز به گسترش قالب‌های بازاریابی محتوا منجر شده است. خارج از پست‌های وبلاگ، بسیاری از برندها روی ایجاد کتاب‌های الکترونیکی، کاغذهای سفید، گزارش‌ها، توصیفات، مطالعات موردی، برگه‌های فروش و ویدئوها نیز سرمایه‌گذاری می‌کنند.
امروزه برخی از برندها بازاریابی محتوا را تا حد یک علم انجام می‌دهند – دقیقاً می‌دانند چه نوع محتوایی باید به مشتریان ارائه شود تا آنها را وادار به انجام اقدامات مورد نظر خود کنند. سپس از نرم‌افزار هوش محتوا برای اندازه‌گیری تأثیر دقیق محتوایشان استفاده می‌کنند و استراتژی خود را بر این اساس تنظیم می‌کنند.
به عبارت دیگر، ما از The Furrow و The Michelin Guide فاصله زیادی داشته ایم.
یا داریم؟
تاریخ تمایل به تکرار دارد، و در سال‌های اخیر شاهد بازگشت برندها به ایجاد مجلاتی بوده‌اند که برای خدمت به مخاطبان خود طراحی شده‌اند. هک، ناچ این کار را در اوایل سال جاری با گزارش وضعیت بازاریابی محتوا انجام داد.
خب همه اینها یعنی چی؟ تاریخچه غنی بازاریابی محتوا در مورد آینده صنعت ما به ما چه می گوید؟
بیایید دریابیم.
آنچه تاریخچه بازاریابی محتوا به ما می آموزد
در اینجا پنج نکته کلیدی از گذشته بازاریابی محتوا وجود دارد که می تواند به اطلاع رسانی آینده آن کمک کند.
متفاوت باش
هر نمونه از محتوای موفقیت‌آمیز به دلیل منحصر به فرد بودن، خلاقانه بودن و به خوبی اندیشیده شده بود. این همان چیزی است که برای برجسته شدن در یک چشم انداز بازاریابی اشباع شده لازم است.
برندهایی که محتوا تولید می کنند باید به این فکر کنند که چگونه می توانند از جمعیت جدا شوند. شما باید بتوانید چیزی متفاوت بگویید، تجربه بهتری ارائه دهید، یا اطلاعاتی را که در هیچ جای دیگری یافت نمی شود، کشف کنید. این ارز واقعی محتوای ارزشمند است.
کیفیت مهم است
کرم همیشه به بالا می رود. برای اینکه محتوای شما موفق باشد، باید بهتر از همه باشد. بر کیفیت بر کمیت تمرکز کنید. یک محتوای باکیفیت بیشتر از ده قطعه محتوای ضعیف برای برند شما کار می کند.
مخاطب خود را بشناسید
رویکردهای Jell-O و Proctor & Gamble جواب داد زیرا آنها دقیقاً می دانستند مشتریانشان چه کسانی هستند و به دنبال چه نوع محتوایی هستند. سپس آنها از این دانش برای ایجاد محتوای منحصر به فرد و با کیفیت استفاده کردند و آن را در مکان‌هایی قرار دادند که مشتریانشان به دنبال آن بودند (مانند Ladies Home Journal، در رادیو و غیره).
در سطح احساسی ارتباط برقرار کنید
کتاب‌های کمیک ابرقهرمانی و طلسم‌های غلات امروزه هنوز برای فروش محصولات استفاده می‌شوند، زیرا مصرف‌کنندگان ارتباط قدرتمندی با این اشکال محتوا ایجاد کرده‌اند. اگر می‌خواهید محتوای شما موفق باشد، باید برای مخاطبان شما معنی داشته باشد. باید یک واکنش عاطفی را تحریک کند. به این ترتیب مشتریانی ایجاد می کنید که بارها و بارها برمی گردند.
جلوتر از منحنی بمانید
موفق‌ترین نمونه‌های بازاریابی محتوا توسط برندهایی مانند جان دیر و اکسون بودند که اولین آنها را پذیرفتند. شما باید دائماً مراقب کانال های محتوای جدید، پیشرفت های تکنولوژیکی و گرایش های بازاریابی باشید. با تنظیم زودهنگام و مکرر استراتژی خود، می توانید خود را از رقبای خود متمایز کنید و به عنوان یک مبتکر در بخش خود دیده شوید.
البته، این به سطح معینی از تحمل ریسک نیاز دارد. اما همانطور که تاریخ ثابت کرده است، هیچ پیشرفتی با انتخاب وضعیت موجود حاصل نشده است.
تاریخ دوباره تکرار می شود
همه چیز برمی گردد. در یک زمان رادیو همه گیر بود. حالا ما پادکست داریم. واقعیت این است که مردم همیشه مایلند با محتوای جدید و جالب به آنها خدمات داده شود. و هر ساله برندهایی در مقابل یک روند جدید بازاریابی محتوای جدید قرار می گیرند که به دنبال آن کاربران دیرهنگام هستند. بشویید و تکرار کنید.
آینده چه چیزی در انتظار شماست؟ محتوای بصری، از جمله ویدیوها و اینفوگرافیک ها، در حال افزایش محبوبیت هستند. COVID-19 رویدادهای مجازی را در خط مقدم قرار داده است. و اینفلوئنسرها به بازاریابان راه جدیدی برای ارتباط با مخاطبان هدف خود داده اند.
البته، این روندها قبلاً به خوبی مستند شده است.
با خواندن تاریخچه بازاریابی محتوای ما، امیدواریم اکنون آینده نگری داشته باشید تا روندهایی را که هنوز وارد جریان اصلی نشده اند شناسایی کنید و از آنها برای بهینه سازی استراتژی بازاریابی محتوای خود استفاده کنید.
امروزه با وجود رقابت زیاد در بازاریابی محتوا، راه‌حل‌هایی مانند راه‌حل ما لازم است تا برندها در ذهن مشتریان خود باقی بمانند و رقبا بر پیام‌هایشان غلبه نکنند.
