تجزیه و تحلیل بازاریابی

تجزیه و تحلیل بازاریابی رشته ای مبتنی بر ریاضی است که به دنبال یافتن الگوهایی در داده های بازاریابی شما برای افزایش دانش عملی است که می توانید از آنها در استراتژی بازاریابی خود برای بهبود عملکرد بازاریابی استفاده کنید. Analytics از آمار، مدل‌سازی پیش‌بینی‌کننده و یادگیری ماشینی برای آشکار کردن داده ها و پاسخ به سؤالات استفاده می‌کند. پیش‌بینی‌های آب و هوا، میانگین کلیک و بیمه‌نامه‌های عمر همگی نتیجه تحلیل‌ها هستند. در دنیای دیجیتال مارکتینگ، تجزیه و تحلیل برای درک تأثیر بازاریابی و پیش‌بینی روندهای بازاریابی، رفتار کاربر و بهینه‌سازی تجربه کاربری (UX) برای افزایش فروش بسیار مهم است.

ما در عصر داده های قابل دسترس زندگی می کنیم

در خانه، می‌توانید از تلفن هوشمند خود برای دسترسی به اطلاعات مربوط به عادت‌های ورزشی، الگوهای خواب و حتی سوابق پزشکی خود استفاده کنید. در محل کار، می‌توانید از فایل‌های متنی و سایر ابزارهای مشابه برای جمع‌آوری اطلاعات درباره مشتریان خود استفاده کنید.

شما می توانید تقریباً هر چیزی را که نیاز دارید بدانید، از انواع محصولاتی که مشتریان شما می خرند تا گروه های سنی که تمایل دارند بیشتر از سایت شما بازدید کنند، بیاموزید. و اگر به آن نیاز دارید، می توانید این داده ها را تا سطح فردی تجزیه کنید.

در نهایت، داده ها مهم نیستند، بلکه این مهم است که با آن چه می کنید. قدرت در تجمیع و تفسیر داده ها، چارچوب فرآیندی است که به عنوان تجزیه و تحلیل بازاریابی شناخته می شود.

تجزیه و تحلیل بازاریابی چیست؟

واژه نامه بازاریابی این تعریف را از تجزیه و تحلیل بازاریابی ارائه می دهد:

رشته ای مبتنی بر ریاضی که به دنبال یافتن الگوهایی در داده ها برای افزایش دانش عملی است.

در اینجا شما 2 هدف اصلی از تجزیه و تحلیل بازاریابی را دارید:

برای سنجش میزان عملکرد تلاش های بازاریابی شما جهت اندازه گیری اثربخشی فعالیت بازاریابی شما.
برای تعیین اینکه چه کارهایی می توانید انجام دهید تا نتایج بهتری در کانال های بازاریابی خود داشته باشید.
این فرآیندها با هم به شما امکان می دهند داده های خام بازاریابی را به یک برنامه عملیاتی تبدیل کنید و از هزینه های بازاریابی خود نهایت استفاده را ببرید.

چرا تجزیه و تحلیل بازاریابی مهم است

تجزیه و تحلیل بازاریابی چیزی بیش از یک مورد است. این یکی از بهترین راه‌ها برای درک سفر مشتری و فهمیدن اینکه چه چیزی در کمپین‌های شما کار می‌کند و چه چیزی کار نمی کند، می باشد و داشتن این اطلاعات برای تلاش‌های بازاریابی آنلاین آینده شما بسیار مهم است.

در اینجا چند مورد از کارهایی است که می توانید با تجزیه و تحلیل بازاریابی انجام دهید:

ادعاهای خود را کمی کنید

اعداد متقاعد کننده هستند. می توانید به مدیر مالی خود بگویید که محتوا باعث جذب مشتری می شود، یا می توانید به آنها بگویید که 72 درصد از بازاریابان معتقدند که محتوا باعث افزایش تعامل مشتری می شود.

مورد دوم به احتمال زیاد برای شما بودجه دریافت می کند. زمانی که آمارهای مربوطه را درج می‌کنید، احتمالاً مردم به ادعاهای شما اهمیت می‌دهند.

بدون داده در تحلیل بازاریابی خاص، مانند ROI قبل و بعد از کمپین، شما فقط می توانید به طور کلی فکر کنید. یا درآمد شما در زمانی که تبلیغ خاصی در حال اجرا بود افزایش پیدا کرد یا خیر. یا پس از شروع تبلیغات پرداخت به ازای کلیک (PPC) تعداد بیشتری ثبت نام در لیست ایمیل خود دریافت کرده اید یا خیر.

تجزیه و تحلیل بازاریابی به شما این امکان را می دهد که داده های آن دوره زمانی را بگیرید و تعیین کنید که یک کمپین خاص واقعاً چقدر وودی داشته تأثیر بازاریابی آن. اگر در اولین روزی که کمپین PPC خود را شروع کردید، 100 ایمیل انتخاب کردید، چه تعداد از آن ها از خود آگهی است؟

اگر تعیین کنید که آیا ابتکار بازاریابی به خودی خود کارساز بوده است، دریافت بودجه بسیار آسان تر است. و اگر کار نکرد، می‌توانید در هزینه‌ای که برای ادامه ابتکار صرف می‌کنید، صرفه‌جویی کنید.

با تجزیه و تحلیل بازاریابی، نه تنها می توانید به وضوح نشان دهید که چیزی کار می کند یا نیست، بلکه می توانید دلیل آن را نیز نشان دهید. و با این “چرا” می توانید مردم را متقاعد کنید که تغییری ایجاد کنند.

داده ها را به اطلاعات تبدیل کنید

امروزه اکثر مشاغل به داده های مشتری و ابزارهای تجزیه و تحلیل وب دسترسی دارند. تفاوت در این است که آیا شرکت شما از این داده ها استفاده می کند یا خیر. طبق بررسی هاروارد بیزینس، اغلب اوقات، بدون انجام هیچ کار مفیدی در سرور می نشیند. در بدترین سناریو، ممکن است سوء تعبیر و سوء استفاده شود و تیم بازاریابی شما را به بیراهه بکشاند.

برای اینکه داده های شما به اطلاعات مفیدی تبدیل شوند، باید آن ها را در معرض تجزیه و تحلیل داده های مربوطه قرار دهید.

به عنوان مثال: در ابتدای کمپین PPC، درآمد شما حدود 10000 دلار در ماه است. پس از اولین کمپین، دریافتی شما تا 15000 دلار در ماه است. آیا باید دوباره روی همان تبلیغ سرمایه گذاری کنید؟

بستگی دارد. آیا در آن ماه فروش در کل صنعت افزایش داشت؟ شاید محصولات شما به دلایل نامرتبط شروع به ترند کردند. و آیا در آن زمان تبلیغات دیگری داشتید؟ واقعاً چند نفر از مشتریان شما از آن تبلیغ PPC آمده اند؟

تجزیه و تحلیل داده ها پاسخ این سوالات را به شما می دهد. با این پاسخ ها، می توانید در برنامه بازاریابی خود تصمیماتی بگیرید که بر اساس واقعیت ها به جای حدس و گمان باشد.

داده های بازاریابی خود را مقایسه کنید

تجزیه و تحلیل بازاریابی به شما امکان می دهد یک گام فراتر بروید و مجموعه داده های خود را با یکدیگر مقایسه کنید. برای مثال:

جستجوی پولی شما، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی یا درآمد جستجوی ارگانیک با تخمین‌های شما چگونه است؟
آیا تفاوتی در درآمد حاصل از جمعیت‌شناسی وجود داشت؟
ROI در کمپین PPC شما چگونه با بازگشت سرمایه در کمپین تبلیغاتی فیس بوک شما مقایسه شد؟
درآمد کمپین PPC شما در اولین فروش در مقابل درآمد مادام العمر چقدر بود؟ کمپین های تبلیغاتی، ابتکارات محتوا، و گروه های مشتریان شما همگی به هم مرتبط هستند. اگر تقاطع ها را درک کنید، می توانید اطلاعات نامربوط را حذف کنید و بهترین تصمیم ها را بر اساس اهداف منحصر به فرد کسب و کار خود بگیرید.

هدف گرا باشید

هر یک از بخش های بازاریابی شما هدفی دارد، چه افزایش فروش باشد و چه صرفاً هدایت ترافیک بیشتر به وب سایت شرکت شما. هرچه بیشتر از داده‌های موجود تجزیه و تحلیل و استفاده کنید، بیشتر از پیشرفت خود به سمت اهداف خود مطلع خواهید شد.

تجزیه و تحلیل بازاریابی به شما امکان می دهد این پیشرفت را اندازه گیری کنید، و به شما کمک می کند تا بفهمید اگر پیشرفت به همان سرعتی که می خواهید اتفاق نیفتد، مشکل کجاست.

فرض کنید یک کمپین تبلیغاتی در فیس بوک راه اندازی کرده اید و بازگشت سرمایه شما کمی کمتر از 3:1 بوده است.

تیم شما به شما می گوید چیز دیگری را امتحان کنید، اما شما به تجزیه و تحلیل نگاه می کنید. متوجه شدید که تبلیغ شما دارای نرخ کلیک عالی است، اما نرخ پرش صفحه اصلی شما بالا بود.

کمپین PPC مشکل نبود. اما بدون تجزیه و تحلیل خوب، هرگز نمی دانستید.

استفاده از تجزیه و تحلیل بازاریابی برای بهبود رشد کسب و کار
داده ها به تنهایی فقط اعداد هستند. وقتی از این داده‌ها برای هدایت تلاش‌های بازاریابی خود به سمت آنچه کار می‌کند و دور از آنچه که مفید نیست استفاده می‌کنید، از این مزیت برخوردار می‌شوید.

داده های مشتری خود را بخش بندی کنید

اگر داده های مشتری خود را بر اساس ویژگی ها یا اقدامات خاصی تقسیم بندی کنید، می توانید داده های خاص تر (و مفیدتر) را دریافت کنید. می توانید بر اساس هر نقطه جمعیتی مشتری که بر نتایج شما تأثیر می گذارد، بخش بندی کنید. این شامل:

گروه سنی
جنسیت
سطح تحصیلات
درآمد سالانه
وضعیت خانوادگی
موقعیت جغرافیایی

همچنین می‌توانید داده‌ها را بر اساس رفتارهای مصرف‌کننده تقسیم‌بندی کنید و براساس مشتریانی که:

سبد خرید خود را رها کنید
صفحات محصول خود را بدون خرید مرور کنید
به طور مرتب از شما خرید کنید
مدتی است که به وب سایت خود بازنگشته اید

این تقسیم‌بندی به شما امکان می‌دهد داده‌های خود را بر اساس مرتبط بودن فیلتر کنید، آنچه را که نیاز دارید را بردارید و آنچه را که ندارید، بگذارید.

تصور کنید گروه زیادی از مشتریان دارید که سبد خرید خود را رها می کنند. شما می خواهید بدانید که آیا فیس بوک یا ایمیل برای بازگرداندن آنها به سبد خرید بهتر است یا خیر، بنابراین یک سری آزمایش انجام می دهید.

متوجه می‌شوید که ایمیل ROI بهتری دریافت می‌کند، اما تنها در صورتی که زبانی را وارد کنید که احساس فوریت ایجاد کند. این اطلاعات شما را از تعقیب افرادی که سبد خرید را رها کرده اند در مکان هایی که به دنبال آن نیستند، نجات می دهد.

اطمینان حاصل کنید که داده های با کیفیت بالا دارید

تنها با داده های با کیفیت بالا می توانید تجزیه و تحلیل عالی داشته باشید. داده‌های 5 سال پیش به کمپین‌های بازاریابی شما در سال جاری مرتبط نخواهد بود – و اگر داده‌ها حفره‌هایی در آن‌ها وجود داشته باشد، ممکن است اصلاً به چیزی مرتبط نباشد.

برای اینکه داده ها با کیفیت بالا باشند، باید:

جاری
جامع، بدون شکاف
بدون خطا
به همان اندازه دقیق که تجزیه و تحلیل داده ها نیاز دارد
مربوط به تحلیل
تجزیه و تحلیل بازاریابی همیشه باید هدف گرا باشد، بنابراین آخرین نکته مهم ترین است. استفاده از داده‌های قدیمی یا ناقص ممکن است، به شرطی که با احتیاط رفتار کنید – اما اگر داده‌ها با نیازهای کمپین شما مرتبط نیست، آن را کنار بگذارید.

به آینده نگاه کنید
دیگر کافی نیست بدانیم در گذشته چه اتفاقی افتاده است یا حتی در لحظه چه اتفاقی می افتد (اگرچه تجزیه و تحلیل بلادرنگ مهم است). برای موثرترین بازاریابی، پیش‌بینی اینکه در آینده چه اتفاقی خواهد افتاد نیز مهم است.

خوشبختانه، برای این کار نیازی به یک توپ کریستالی ندارید—تحلیل های پیش بینی می تواند به شما کمک کند به آینده نگاه کنید. این ابزارها از داده های خاص و روندهای گذشته استفاده می کنند تا مشخص کنند که در شرایط مختلف چه نتایجی را می توانید ببینید. می توانید از تجزیه و تحلیل پیش بینی کننده برای پاسخ به سوالاتی مانند:

آیا یک کمپین موتور جستجو با سرمایه گذاری بیشتر نتایج بهتری خواهد داشت؟
آیا یک کمپین بازاریابی جستجو در یک پلتفرم به خوبی با دیگری کار می کند؟ آیا یک کمپین ایمیلی به عنوان مثال به تبلیغات فیس بوک تبدیل می شود؟ آیا تبلیغ فیسبوک شما در اینستاگرام کار می کند؟
چه نوع درآمدی می توانید با کمپین بازاریابی رسانه های اجتماعی خود در یک بازار جدید به دست آورید؟ لازم نیست با تجزیه و تحلیل های پیش بینی کننده خود خیلی پیچیده شوید، اما اختصاص دادن زمان به آنها می تواند به شما کمک کند تا مشخص کنید کاری که انجام می دهید کار می کند یا خیر.
به آنچه که کار نمی کند نگاه کنید، نه فقط به آنچه که کار می کند
تمرکز بر نقاط قوت احساس خوبی است، اما به همین جا بسنده نکنید. شما می توانید به همان اندازه با توجه به جایی که تلاش های بازاریابی شما کوتاهی می کند، یاد بگیرید. اگر با افت ناگهانی فروش مواجه شدید، آیا هر چیزی از تجزیه و تحلیل شما توضیح می دهد که چرا؟

به جایی که محتوای شما عملکرد ضعیفی دارد نگاه کنید، اما به یاد داشته باشید که مثبت و هدف گرا باشید. کمبودهای خود را به عنوان فرصت در نظر بگیرید و از ابزارهای تجزیه و تحلیل خود استفاده کنید تا یاد بگیرید چگونه می توانید شکاف را کم کنید.

و هنگامی که تغییراتی ایجاد می‌کنید، به یاد داشته باشید که به جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها ادامه دهید تا متوجه بهبود اوضاع شوید.

غذای آماده
هر پروژه بازاریابی یک فرآیند است. تجزیه و تحلیل بازاریابی به شما کمک می کند تا تعیین کنید که توجه شما در طول این فرآیند به کجا باید معطوف شود و ترکیب بازاریابی مناسب برای کسب و کارتان را تعیین کنید. به یاد داشته باشید که بهترین شیوه های تجزیه و تحلیل را دنبال کنید:

سوالاتی که نیاز به پاسخ دارند را مشخص کنید
داده های با کیفیت بالا جمع آوری کنید
اطلاعاتی را که برای شما مهم است انتخاب کنید
گذشته، حال و آینده را در نظر بگیرید
گاهی اوقات، پاسخ هایی که دریافت می کنید، سؤالات بیشتری را جرقه می زنند. هنگامی که این اتفاق می افتد، می توانید فرآیند تجزیه و تحلیل را تکرار کنید و حتی بیشتر در مورد تلاش های بازاریابی خود بیاموزید.